“Claramente, 2021 está suponiendo un importante salto cualitativo para la imagen del inmobiliario en su conjunto y de las empresas promotoras en particular”, ha declarado hoy Eloy Bohúa, director general Planner Exhibitions, durante la presentación del informe La reputación de las empresas promotoras, que elaboran SIMA, SIMAPRO e Inmobiliarios Solidarios.
La presentación ha tenido lugar en el marco de la jornada profesional Reputation Day, organizada con la colaboración de ASPRIMA, que también ha incluido la ponencia “La Reputación, esencial para la consecución de los objetivos de negocio”, a cargo de Luis Miguel Bernardos, Managing Director Spain de The Reptrak Company, y un coloquio en el que han intervenido Raquel Bueno, Directora de Desarrollo Corporativo de Metrovacesa, Víctor Portela, Director de Planificación y Estrategia de Marketing de Culmia, y Javier Sánchez Gutiérrez, Chief Innovation & Marketing Officer de Aedas Homes. Virginia Fernández, Vocal de Comunicación de Wires y CEO de Smart Real Estate moderó la mesa redonda.
El informe analiza la reputación de las empresas promotoras en base a un constructo formado por los siguientes cinco atributos: Confianza (Son empresas en las que se puede confiar), Transparencia (Explican a sus clientes lo bueno y lo malo del producto ofertado, sin ocultar detalles de importancia), Honestidad (Son empresas que cumplen los compromisos adquiridos con sus clientes y si se producen incidencias, las asumen y resuelven), Responsabilidad (Son empresas respetuosas con la sociedad, sus trabajadores y el medio ambiente, y participan de acciones solidarias) y Profesionalidad (Son empresas profesionales, que conocen el servicio que prestan y que saben hacerlo correctamente).
Para su elaboración se realizaron 531 encuestas, tanto presenciales como online, a visitantes no profesionales de la última edición del Salón Inmobiliario (SIMA).
Indicadores al alza
Por segundo año consecutivo, el Indicador Global de Reputación de las empresas promotoras alcanza y rebasa la barrera sicológica del aprobado, hasta situarse en 5,6 puntos sobre diez, seis décimas más que en la anterior edición del informe, en 2019. Además, se trata de un incremento muy superior al de otros años, cuando la media era de tan solo dos décimas. Aunque en términos absolutos el valor de este Indicador pueda calificarse de discreto, en una escala evolutiva refleja los importantes avances en gestión de este intangible por parte de las empresas promotoras y el éxito de sus políticas de comunicación, que en muy poco tiempo han conseguido revertir una situación nada favorable para la imagen del sector (en 2017, el Indicador Global de Reputación era de 4,6 puntos).
Por otra parte, y por primera vez en la serie histórica del informe de SIMA, SIMAPRO e Inmobiliarios Solidarios, los cinco atributos del constructo reputacional contribuyen de manera relevante a la buena percepción de las empresas promotoras, rompiendo así la notable dependencia que esta tenía de la variable Profesionalidad. De hecho, en 2021 los cinco atributos franquean la barrera del aprobado, cuando en el informe anterior solo lo consiguieron dos (Confianza y Profesionalidad). Transparencia y Honestidad son el Talón de Aquiles de la reputación del inmobiliario al registrar las valoraciones más bajas.
Las opiniones favorables siguen ganando terreno
En lo que respecta al Balance Reputacional (esto es, la diferencia entre el porcentaje de opiniones favorables y el de opiniones negativas), esta se sitúa en valores marcadamente positivos, de +19,4 puntos porcentuales, con un incremento de 17 puntos en relación a los datos del informe de 2019. Además, y como novedad en la serie histórica, todos los atributos analizados contribuyen, en mayor o menor medida, a la mejora de la reputación de las empresas promotoras, ya que en los cinco su Balance Reputacional es positivo, mientras que en 2019 únicamente lo fueron Confianza y Profesionalidad.
En esta tendencia de progresiva mejora de la reputación tiene que contextualizarse la significativa reducción de las opiniones neutras (las de quienes manifiestan estar solo Algo de acuerdo con el enunciado del correspondiente atributo), que para los atributos Confianza y Transparencia ya suponen menos del 40% del total de las opiniones (con todo, un valor alto todavía), mientras que Honestidad y Responsabilidad se alejan, por fin, del límite del 50%.
El informe también analiza el efecto que la visita a SIMA tiene en la percepción de las empresas promotoras, llegando a la siguiente conclusión: la visita a la feria mejora, y muy sustancialmente, todos los indicadores reputacionales, ya sean particulares o agregados. Por ejemplo, el Indicador Global es de tan solo 4,6 puntos entre los encuestados preferia; un punto menos que entre los posferia.
El sexo y la tenencia, no; pero la edad, sí
A diferencia de años anteriores, la segmentación de las opiniones entre hombres y mujeres apenas arroja diferencias. El Indicador Global de Reputación, es en ambos casos de 5,6 puntos. Lo mismo se puede decir de cada uno de los indicadores de reputación, donde no se observan diferencias significativas, salvo en Transparencia (5,3 las mujeres, 4,8 los hombres).
Tampoco la tenencia de la vivienda es sinónimo de opiniones muy dispares, salvo para quienes viven en una casa propiedad de su familia, que tienden a valoraciones algo más bajas que quienes son propietarios o viven de alquiler.
Por el contrario, la edad sí resulta un elemento discriminador, registrándose variaciones de hasta nueve décimas entre los distintos grupos de edad. Por otra parte, y como viene siendo la pauta en la serie histórica, las valoraciones más críticas corresponden a los encuestados de entre 36 y45 años, que conceden una valoración por debajo de la media a cada uno de los cinco atributos analizados, lo que se refleja en una valoración global también inferior (5,3 frente a 5,6).
Nace el observatorio de la reputación
Durante el acto, Eloy Bohúa ha anunciado la creación del Observatorio de la Reputación Inmobiliaria, una iniciativa pionera con la que se quiere profundizar en el conocimiento de este intangible cada vez más importante en la definición de las estrategias de marca de las empresas del sector. En su intervención, Eloy Bohúa ha detallado los tres objetivos principales con los que nace este Observatorio. “Constituir un foro de debate sobre cuestiones relacionadas con la reputación en el inmobiliario, fomentar la necesidad de entender y gestionar este intangible por parte de las empresas y, por último, compartir experiencias y buenas prácticas en este y otros ámbitos de actividad”, ha dicho.
El Observatorio estará integrado por representantes de empresas y organizaciones con responsabilidad en la gestión de la reputación y que reflejen también las diferentes sensibilidades del sector en torno a este intangible. Entre las actividades previstas por el Observatorio figuran la organización de jornadas profesionales y eventos que tengan la reputación como tema central, el estudio de casos de éxitos tanto en el inmobiliario como en otros sectores y la elaboración de informes sobre cuestiones relacionadas con este intangible.
