Los retos del retail: integrar la experiencia con el mundo digital

Agencia/redacción. Los expertos lo tienen claro: “las fronteras de lo físico se van a difuminar” pero el Covid sólo va a acelerar una conversión que ya se había iniciado en el retail. Esta es una de las principales conclusiones del decimocuarto encuentro digital organizado por SimaPro Home Edition, y que ha reunido en pantalla a José Luis Pastor (CEO Rethink Marketing), Tatiana Abreu, (Market Research Manager de Sonae Sierra), Álvaro Guerrero, (Responsable de Gerencias de MERLIN PROPERTIES) y Jesús Hernández, (Subdirector de LA VAGUADA).

Sobre la reapertura de los centros comerciales, “nos hemos adaptado a esta nueva realidad pero el entorno no ha cambiado”, asegura Guerrero, de Merlín Properties. “Por lo general, vemos mucho orden y mucha gente”, ha comentado Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada, quien explicaba que durante los últimos meses han llegado a registrar más de 20.000 visitas en un día. Aunque advierte de que hay algo que debe empezar a cambiar en el largo plazo: “Ahora vamos a comprar pero no de compras” ya que las estancias son más cortas, y de mantenerse esta tendencia puede ser muy perjudicial.

“Ahora vamos a comprar pero no de compras”

Jesús Hernández, subdirector del CC La Vaguada

Coinciden en que es un momento de desarrollar el ingenio y buscar las oportunidades. “Estamos en un momento histórico con variables distintas, con disrupción, pero también continuidad”, señala Tatiana Abreu, “la digitalización se ha potenciado por el confinamiento pero también porque la gente está probando nuevos canales de trabajo y socialización”, añade. En su opinión hay cosas que han cambiado, como la preocupación por la salud, y hay que proporcionar soluciones rápidas más allá de las exigencias. Y advierte de la necesidad de continuar en una línea flexible e integradora de modelos híbridos que combinen la experiencia con el uso digital para satisfacer a la nueva demanda.

Para José Luis Pastor, la necesidad está en encontrar ese punto intermedio entre la tienda física y la compra online, que ha experimentado un importante repunte del e-commerce: “el anuncio de Inditex de ampliar el tamaño de las tiendas pero reducir el número, a pesar de que sean rentables, es un indicador de por dónde puede ir el futuro”.

Para Hernández, subdirector del CC. La Vaguada, no debe olvidarse que, aunque lo digital “viene fuerte” el presencial quiere volver “al mundo real”. Es momento de reinventarse. Y recuerda Pastor, que lo mismo sucedió con el boom de centros comerciales en el que la diferenciación del ocio y el diseño marcó la clave.

El uso de los datos

Para el CEO de Rethink Marketing, la renovación del modelo de shopping es una asignatura pendiente. “Tenemos una labor importante que es la gestión de los datos que garantice a los retailers que van a potenciar su negocio, no sólo presencial”. Pastor ha insistido en el error que supone creer que la transformación del retail, en su adecuación a los nuevos usos digitales de los consumidores, depende de la tecnología. “Depende de la cultura corporativa. Es esta la que condiciona la elección de una determinada tecnología, que debe apoyar una estrategia híbrida capaz de competir con los grandes algoritmos del comercio digital. Nos enfrentamos a esto y el foco está en revisar la estrategia del posicionamiento de los centros comerciales”.

No se trata sólo de recoger datos sino de crear relación con las personas y ofrecer experiencias customizadas”

Tatiana Abreu, Market Research Manager de Sonae Sierra

En esta misma línea se manifestaba, Álvaro Guerrero: “Tenemos que conseguir que el retail nos vea como la mejor plataforma posible para su negocio”. Una plataforma que inevitablemente tiene que empezar a integrar usos y experiencias digitales. “Tenemos que aprender a utilizar el dato de nuestros visitantes con el objetivo de mejorar la experiencia del cliente, algo que sí ha conseguido el e-commerce«. Algo en lo que coincide Tatiana Abreu, no se trata sólo de recoger datos sino de crear relación con las personas y ofrecer experiencias customizadas”.

Sobre el balance anual los expertos son optimistas pese a las dificultades. “La prioridad pasa por generar una estrategia conjunta con los retailers para mejorar la experiencia de compra en los centros comerciales”, señalaba Álvaro Guerrero. Para Pastor, “los centros que tendrán más ventaja son aquellos que cuenten con equipos directivos capaces de romper los paradigmas actuales. El reto en este contexto son las personas”.

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